Dachmarkenservice

Elisa Junghans
Elisa Junghans
Leiterin Dachmarkenservice
Wir sind davon überzeugt, dass die Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“ die Schutzgebiete in Deutschland verbindet, deren Aufgaben, Werte und Ziele durch klare Botschaften vermittelt und somit maßgeblich dazu beiträgt, die Wahrnehmung und Wertschätzung der Nationalen Naturlandschaften in der Gesellschaft zu erhöhen. Wir stellen uns eine Zukunft vor, in der die Dachmarke für eine gemeinsam geteilte Vision steht, die alle Nationalen Naturlandschaften vereint. Schutzgebiete streben die Anerkennung als Nationale Naturlandschaft an und nutzen die Dachmarke als öffentlichkeitswirksames Marketinginstrument, welches in der Gesellschaft bekannt ist für qualitativ hochwertigen Naturschutz, wertvolle Natur- und Kulturlandschaften, nachhaltigen sowie besonders naturverträglichen Tourismus und einzigartige Naturerlebnisse. Als Dachverband koordinieren wir hierzu die bundesweite Markenführung sowie die stete Weiterentwicklung der Dachmarke. Durch Design-Checks und Workshops für die Markenanwender:innen beraten und schulen wir Markennutzer:innen in der Markenanwendung und tragen so zur Qualitätssicherung bei. Zudem unterstützen wir Markenanwender:innen bei der Konzeptionierung und Koordinierung von zielgerichteten Marketingstrategien und -maßnahmen.

Nationale Naturlandschaften – Etablierung einer bundesweiten Markenidentität für eine verbesserte Wahrnehmung und Wertschätzung der deutschen Großschutzgebiete

Ziel des Projekts ist es, die Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“ weiterzuentwickeln und auf diesem Weg die Wahrnehmung und Wertschätzung der Nationalen Naturlandschaften (NNL) in der Gesellschaft zu erhöhen. Hierfür soll, in enger Zusammenarbeit mit der Mitgliedschaft, das visuelle Markenbild modernisiert- und der Kern der Dachmarke herausgearbeitet werden, um unter den Anwender:innen ein höheres Dachmarkenbewusstsein sowie eine höhere Dachmarkenidentität zu etablieren.
Mit der Beauftragung der Gestaltungsagentur DIE KAVALLERIE GmbH im Mai 2020 gaben wir den Startschuss für die Weiterentwicklung der Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“ und brachten die Prozesse zur Modernisierung des visuellen Markenbildes sowie zur Erarbeitung eines Markenkerns auf den Weg.

Erarbeitung eines Markenkerns für die Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“

Die Erarbeitung eines gemeinsamen Markenkerns aller NNL setzte zunächst die Entwicklung einer Markenkonzeption (d. h. Zielgruppenanalyse, Alleinstellungsmerkmal, Mission, Position, Vision etc.) für jede Schutzgebietskategorie voraus. Zu diesem Zweck haben wir, mit tatkräftiger Unterstützung der Gestaltungsagentur, insgesamt vier spannende (digitale) Workshops (für die Naturparke zwei aufgrund der hohen Anzahl der Gebiete) durchgeführt. Inhalte waren interessante Wissensbeiträge zum Thema „Marken“ sowie diverse Gruppenarbeiten, in denen wir uns austauschten, gemeinsam diskutierten und zahlreiche Gedanken zu Papier brachten. Die Agentur hat die Ergebnisse der Workshops dokumentiert und daraus Empfehlungen für die interne Positionierung einer jeden Kategorie (Wer sind wir?) sowie für deren Markenauftritt nach außen (Wen wollen wir wie ansprechen?) abgeleitet. Diese Empfehlungen zielen darauf ab, die Rolle der Nationalparke/Wildnisgebiete, Biosphärenreservate und Naturparke zu schärfen und sowohl intern als auch für die Gesellschaft verständlicher und greifbarer zu machen.

Modernisierung des visuellen Markenbildes

Auf Grundlage der Markenkonzepte haben wir uns in regelmäßigen Abständen mit der Gestaltungsagentur sowie interessierten Mitgliedern unserer Arbeitsgruppe Kommunikation zusammengesetzt – leider coronabedingt ausschließlich digital – und unsere Vorstellungen und Ideen für ein neues, überarbeitetes Markenbild ausgetauscht. Unser Ziel bestand darin, die erarbeiteten Werte und Ziele der NNL in das Markenbild einfließen zu lassen und deren Alleinstellung visuell herauszuarbeiten. Vor diesem Hintergrund fanden auch die folgenden Punkte Berücksichtigung:
  1. Barrierefreiheit:
  • Optimierung der Lesbarkeit der verwendeten Schrift in digitalen Medien sowie für Menschen mit Leseschwäche und Lernschwierigkeiten
  • Weiterentwicklung des Signets hinsichtlich Proportionen und Aufbau
  • Anpassung der bestehenden Punkt- und Wegfarben
  1. Weiterentwicklung des Elements „Weg“ sowie höhere Flexibilität in der Anwendung
  2. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Präsentation der Nationalen Naturlandschaften in den neuen Medien
Auf Basis unseres gemeinsamen Kreativprozesses präsentierte uns die DIE KAVALLERIE GmbH zum Jahresende die ersten Entwürfe. Wir sind schlichtweg begeistert! Sie bilden eine hervorragende Grundlage für die weitere Bearbeitung.

Wie geht es 2021 weiter?

Als finalen Schritt zum Thema „Markenkern“ wird es im Jahr 2021 einen vierten und letzten Workshop mit der Agentur geben. Ziel dieses Workshops wird es sein, die jeweiligen Ergebnisse aus den einzelnen Kategorien zu vergleichen und herauszuarbeiten, was alle NNL in Deutschland unter dem Dach der Nationalen Naturlandschaften verbindet. Auch das Markenbild wird nächstes Jahr weiter ausgearbeitet. Sobald die Entwürfe ein aussagekräftiges Stadium erreicht haben, werden sie der Mitgliedschaft präsentiert. Wir sind schon jetzt gespannt auf die Reaktionen!